Marketing RH : du concept au déploiement, impliquez vos métiers !

12 Avr 2019 | Hors Offres d'emploi

Depuis quelques années, le marketing s’invite dans la sphère RH : de l’inbound, à la stratégie de contenus en passant par le persona… la porosité des deux univers est officiellement déclarée pour attirer et fidéliser les talents, plus rares, mais surtout volatils. Du guichet unique à une véritable opération séduction, comment expliquer un tel changement de paradigme ? 61% des entreprises¹ ayant des besoins en recrutement ont du mal à recruter et 6 PME/ETI sur 10 déclarent manquer de talents pour booster leur croissance². Un marché tendu et un contexte socio-économique en mutation exigent une réflexion en profondeur sur la marque employeur, devenue une priorité pour 69% des DRH³. Néanmoins, pour être pertinente à l’heure de Glassdoor, une stratégie autour de la « marque RH » ne doit ni se concevoir en huis-clos ni se cantonner à de vagues messages de communication. Pour créer du fond, il faut embarquer les acteurs business de l’entreprise :  les salariés, managers comme collaborateurs. Comment générer une dynamique collective autour de ces sujets ? Quelles sont les bonnes pratiques de déploiement puis de pilotage ? Pistes de réflexion et recommandations.

 

« Back to basics » : marketing RH, pourquoi est-ce clé ?  

 

Une stratégie de marketing RH répond à trois objectifs majeurs, reflets des grandes mutations du marché du travail :

  • Booster l’attractivité de l’entreprise grâce à un « positionnement employeur » affirmé : la voie est ouverte, seules 40% des entreprises possèdent une marque employeur et 69% des candidats⁴ avouent postuler à une offre d’emploi suite à un intérêt suscité à travers la marque employeur.
  • Fidéliser les talents et les engager en créant une EVP (employee proposition value) : une offre employeur qui répond aux besoins de développement et de bien-être internes. Indispensable quand 70% des Millennials⁵ n’envisagent pas de rester dans la même entreprise plus de 5 ans.  
  • Créer une stratégie de recrutement long terme plus efficace et plus fluide :
    • En basculant vers du CRM (candidate relationship management) : après avoir défini les typologies de candidats clés, les candidate personas,  une stratégie d’inbound recruiting  permet de récolter des informations et facilite la phase de sourcing. 49% des entreprises⁶ auraient constaté une diminution de la phase d’acquisition.     
    • En créant un pipeline de talents : il s’agit de s’extraire de la logique de flux tendus qui tire la qualité des recrutements vers le bas (35% des entreprises⁷) pour tendre vers l’animation continue d’un vivier. L’enjeu : convertir cette audience de talents en candidats potentiels. Seules 13% des entreprises⁷ seraient dans cette optique long terme et qualitative.

 

Construire et déployer son marketing RH : l’indispensable collaboration métier et managériale

 

78% des internautes⁸ feraient davantage confiance à leurs pairs qu’à la communication institutionnelle. Pour éviter l’effet coquille vide, une stratégie de marketing RH doit se nourrir des expertises métiers et des relais managériaux. Et ce, à différents niveaux  :

1 – Le cadrage : pour définir les personas et établir une stratégie de communication RH auprès des candidats et salariés, les opérationnels sont les plus à même d’apporter du contenu pertinent. Ils connaissent les compétences requises, la culture métier et le vocabulaire idoine. Quant aux managers, ils sont le corps intermédiaire indispensable pour capter les ressentis de l’expérience collaborateur ainsi que le canal idéal pour adresser les besoins du terrain.

2 – Déploiement des actions RH et marketing stratégiques :

    • Alimenter l’expertise éditoriale : experts comme managers peuvent contribuer à la veille régulière, plus spécifiquement sur leur domaine d’activité. Cela positionne l’entreprise en key player sur son marché.
    • Faire rayonner l’image employeur grâce à des prises de parole : encourager les experts internes à s’exprimer au sein de communautés ciblées, à la fois sur les réseaux sociaux, des blogs ou lors d’événements (salons, tables rondes, des meeting thématique). Ces contributions booste la visibilité et la crédibilité.
    • Devenir « e-ambassadeur » de l’entreprise : à l’ère des réseaux sociaux, tous les salariés sont aujourd’hui les porte-paroles de la marque. Via une politique d’employee advocacy, ils sont encouragés à témoigner sur leur métier, les projets collectifs en cours (RSE) ou la vie de l’entreprise. Une caisse de résonance à exploiter quand 95% des candidats se renseignent sur Internet à propos de leur futur employeur.
    • Du sourcing au onboarding, être acteur de l’expérience candidat : parce que rejoindre une entreprise, c’est d’abord faire partie d’une tribu, les individus qui la composent sont de forts leviers décisionnels pour un candidat. Un exemple intéressant chez Converteo où les entretiens se déroulent en présence d’un manager et d’un collaborateur. D’autres organisent des rencontres virtuelles entre candidats et opérationnels comme Bouygues Telecom en synchrone ou Deloitte sur leur page Facebook, en asynchrone.
    • Se porter garant de la marque employeur interne : au quotidien, par leur pratiques et postures, les managers incarnent les valeurs véhiculées par l’entreprise. Or cet aspect est négligé par manque d’information ou de l’incompréhension. Résultats : seuls 14 % des salariés français observaient une cohérence entre le message véhiculé par la marque employeur et ce qu’ils vivaient au quotidien

 

Facteurs clés de succès : pilotage et coordination  

 

Pour que le marketing RH collaboratif fonctionne, la constance du discours est clé : pour cela les intermédiaires doivent être « empowerés » aux bonnes pratiques. Par qui ? Une équipe transverse (RH, Communication, Marketing) en charge de coordonner toutes les actions.

Comme tout projet de conduite du changement, le premier enjeu est de sensibiliser les équipes en communiquant puis en les formant. Le kit de déploiement doit être composé des outils suivants :

  • Formation dédiée au marketing RH : partage de veille métier et de tendances sociétales, apprentissage la rédaction et de prise de parole en public… Dans ce cadre, l’intervention d’experts externes peut valoriser l’offre et motiver les équipes.
  • Planning de publication (qui publie quoi et quand) et charte editoriale partagé (tonalité, mots clés, …)
  • Remise de méthodologies et partage de bonnes pratiques autour du web, du personal branding, des réseaux sociaux, … afin d’éviter les écueils indélébiles.
  • Création d’un mode opératoire avec les rôles et les missions de chacun pour engager : fournisseurs de contenus, relecteurs, publications centralisées, rédacteurs, …
  • Lancement d’incentives internes pour motiver et embarquer les métiers

Pour fonctionner dans la durée, cette démarche doit être animée en continu. Pourquoi pas créer un campus interne (type marketing academy) qui centralise toutes ces actions, fait vivre la communauté de contributeurs et s’assure de l’homogénéité des pratiques. Sans oublier le pilotage : il faut absolument suivre et mesurer les actions via des KPI (nombre de parutions, d’interventions externes, conversions suite à une action, …) pour ajuster la démarche si nécessaire.

Sources :

Laure GIRARDOT

Laure GIRARDOT

Rédactrice Web spécialisée RH.

Consultante RH, marque employeur et rédactrice spécialiste des questions du travail

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