DOSSIER (1/3)- Le marketing : nouvel eldorado des Ressources Humaines

par | 14 octobre 2019

En 2018, la pénurie des talents qui persiste depuis 10 ans avait atteint un taux mondial record. Selon une étude de ManpowerGroup, 45% des chefs d’entreprise disent ne pas réussir à trouver les profils dont ils ont besoin, un chiffre qui bat tous les records de la dernière décennie. Pour faire face à la rareté des compétences, la volatilité des jeunes talents et la difficulté à recruter, les entreprises n’ont d’autres choix que de se réinventer, et d’innover dans leur recherche des talents. Elles doivent désormais « se vendre » : les candidats sont devenus des clients. Dans cette optique, mettre en pratique des outils empruntés aux techniques du marketing dans son processus de recrutement est devenu essentiel pour cibler, attirer et fidéliser les talents. C’est ce que l’on appelle l’inbound recruiting.

Sommaire

  • Partie 1 : Le marketing pour définir sa cible de talents

Partie I – le marketing pour définir sa cible de talents

Les candidats que l’on souhaite attirer sont en poste et souvent en recherche “passive” : ils surfent sur internet et attendent des opportunités. Pour attirer ces talents, il faut commencer par les connaître et les identifier. A l’image d’une direction marketing qui souhaite cibler ses clients, la première étape avant d’établir sa stratégie marketing est de réussir à cibler ses talents. Savoir à qui s’adresser permet d’avoir le ton juste, de fournir une expérience candidat la plus positive possible et de développer un processus de recrutement pertinent. La technique marketing en vogue est l’inbound marketing. Elle consiste en la diffusion de contenus pertinents, correspondant aux centres d’intérêt des candidats potentiels. Ainsi, les candidats viennent spontanément vers l’entreprise, qui enrichit sa base de données, sa légitimité et son utilité sur des sujets ad hoc.

Mais comment connaître les besoins réels de ses talents afin de créer des contenus utiles et adaptés à sa cible de talents ?

 

Définir sa cible et son candidat idéal avec les candidate persona

Les persona sont des individus fictifs à qui l’on va donner vie. Cette approche créative issue du design thinking a été transposée à la définition de candidate persona, ou « individu candidat ». Dans l’inbound marketing, le buyer persona permet d’identifier son client idéal. De la même manière, dans l’inbound recruiting, le candidate persona consiste à représenter son candidat idéal, en fonction de critères professionnels, sociaux et personnels.

Il faut donc répondre à plusieurs questions précises pour écrire le storytelling d’un candidate persona

  • Qui est-il ?

Afin de cibler ses talents grâce aux persona, il est essentiel de réunir toutes les informations socio-démographiques afin de définir l’identité et le storytelling du candidat. Il faudra donc lui donner un âge, un prénom et un lieu de résidence. Il est aussi important de définir son poste actuel, l’entreprise dans laquelle il évolue, son expérience professionnelle, son parcours académique et s’il a les compétences requises pour le poste. Pensez aussi à identifier les expériences marquantes dans sa vie personnelle et professionnelle : par exemple, a-t-il déjà vécu à l’étranger ? Quels sont ses centres d’intérêt, sa situation familiale, les événements auxquels il participe, ses hobbies et ses aspirations ?

  • Dans quel environnement professionnel évolue-t-il ?

Définir l’environnement professionnel de ce candidat fictif permettra de cibler avec efficacité les postes qui pourraient lui correspondre et auxquels il aspirera. Il faudra donc identifier son secteur d’activité, son type de contrat, sa spécialisation et son niveau de rémunération actuels, mais aussi imaginer ses aspirations professionnelles, ses prétentions salariales, son type de poste rêvé, etc.

De plus, afin de définir une stratégie marketing adaptée, il faudra choisir ses réseaux sociaux de prédilection, les supports sur lesquels il consultera les offres d’emploi (mobile, ordinateur, job boards etc.), et le type de contenus qu’il consomme le plus ( article, vidéo, photos…). 

  • Quelles sont ses attentes et ses motivations ?

Au niveau personnel et professionnel, quels sont les objectifs à court terme et à long terme du candidat ? A quelle étape de sa carrière est-il ? Quel équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle désire-t-il ? Quels sont ses leviers de motivation (rémunération, sens dans le travail, bien-être au travail…) ?

Les réponses apportées à toutes ces questions permettront de satisfaire efficacement les besoins de la cible visée. Cette représentation fictive est cruciale pour définir une stratégie de contenu en se basant sur des critères précis et réels. 

Un persona pourra vous aiguiller dans le choix de vos types de contenus, du ton de vos messages, des canaux de diffusion, et dans la façon de rédiger vos offres. En bref, il vous fournira une véritable ligne éditoriale.

Capturer et analyser les comportements des candidats avec le social listening

Pour vous aider à mieux cerner les tendances en vigueur, le social listening – que l’on pourrait traduire par “l’écoute des réseaux sociaux” – est une activité de veille sur les réseaux sociaux. Très utilisée dans l’inbound marketing, cette technique a pour but de réunir des informations qui seront analysées pour mettre en place une stratégie marketing adaptée. 

Le social listening peut donc être très utile pour aider à définir une cible de talents, ses insights (soit leur perception, leur opinion sur certains problèmes) et leurs comportements, ainsi que pour analyser les tendances les plus en vogue. 

Une écoute des commentaires des candidats et des salariés (en effectuant une analyse sémantique et une analyse du ton, des émotions et des comportements) vous permettra d’ajuster votre cible mais aussi vos contenus et messages. Parmi les outils digitaux indispensables pour mettre en place un social listening efficace, figurent entre autres :

  • Google Alerts : pour être alerté par mail quand une nouvelle page web correspondant aux mots-clés que l’on a choisi, apparaît dans les résultats Google.
  • Mention : outil de surveillance des médias qui fournit des alertes en temps réel pour les mots-clés d’une entreprise, pour des millions de sources et dans 42 langues.
  • Google Analytics : analyse le trafic sur un site, utile pour comprendre quelle cible visite votre site, avec la possibilité de connaître son profil et sa position géographique.
  • Hootsuite : cet outil de gestion de médias sociaux permet de configurer des flux afin de suivre des conversations ou mots-clés sur les réseaux sociaux 

Tous ces outils marketing vous permettront notamment de créer une expérience candidat (qui constitue l’ensemble des émotions ressenties par un candidat au cours du processus de candidature et de recrutement), adaptée et de qualité, ce qui aura un impact direct sur votre attractivité et vous permettra de développer votre marque employeur. 

Le Talent Acquisition Manager : un atout clé au cœur de la stratégie marketing RH

Avec l’essor du digital et l’importance du marketing dans le recrutement, un nouveau profil de recruteur est né afin de s’adapter à ces évolutions : le Talent Acquisition Manager (TAM), ou manager de talents. Ce poste est en réalité un terme emprunté au domaine du marketing, où l’on parle de “Responsable Acquisition”, qui est chargé de mettre en place des stratégies sur différents canaux d’acquisition pour promouvoir l’activité d’une société. De la même manière, en recrutement, le Talent Acquisition Manager a pour mission de définir et appliquer la politique de recrutement, identifier les compétences utiles, suivre l’intégration des candidats. Au-delà des tâches incombant également au responsable recrutement, le TAM va développer une approche stratégique pour identifier, attirer et intégrer les talents dans l’entreprise. Il prend également en charge la marque employeur, l’outsourcing, et l’intégration du candidat.

Le TAM veille par ailleurs à mettre en accord les promesses et les valeurs véhiculées avec l’expérience des collaborateurs au quotidien. Il est le garant de la cohérence des actions autour de la marque employeur et du flux des collaborateurs entrants.

Lire la suite : Partie 2 : le marketing pour attirer et convertir les talents.

Soraya Ben Aziza

Soraya Ben Aziza

Rédactrice web

Journaliste de formation et rédactrice d’articles optimisés, pour médias et blogs d’entreprises.

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