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Traditionnellement, nous avons toujours eu tendance à dissocier clairement la marque commerciale de la marque employeur, comme deux dimensions de l’entreprise totalement indépendantes l’une de l’autre.

Pourtant, ces deux notions sont évidemment intimement liées et interdépendantes et peuvent même s’enrichir mutuellement. 

Dans ce contexte de crise sanitaire, et face aux nouvelles exigences des consommateurs, il devient aujourd’hui très clair que la marque employeur peut/doit former une composante importante de la marque commerciale, et doit être prise en compte dans la stratégie de croissance et de communication des entreprises.

La réciprocité entre la marque employeur et la marque commerciale

 

Nous opposons souvent la marque employeur à la marque commerciale sous prétexte qu’elles s’adressent à des cibles très différentes et indépendantes l’une de l’autre : les clients et prospects d’une part, les talents et candidats d’autre part.

En réalité, il ne s’agit pas d’opposer ces cibles, mais plutôt de proposer une segmentation pertinente afin d’adresser les messages adéquats au bon moment. Les messages délivrés à destination des candidats et des salariés ne peuvent pas trop s’éloigner de ceux proposés aux clients de l’entreprise. Il s’agit d’une cohérence d’ensemble rassurante pour les uns et pour les autres. Les valeurs, la culture d’entreprise, les produits et les services, leur utilité, … sont autant de dimensions qui intéressent clients et candidats. Toute dissonance en la matière ne peut qu’entraîner perte de confiance chez nos deux cibles.

Ces deux volets de l’entreprise sont donc véritablement indissociables.

Il est par exemple évident que la marque employeur ne pourrait pas exister sans la marque commerciale. En effet, pourrait-on imaginer une marque employeur puissante et attractive, générée par une entreprise dont personne ne connaît ou n’apprécie les produits et les services ? Un candidat sera ainsi bien plus enclin à travailler pour une marque prestigieuse et renommée, qui se distingue des autres acteurs du marché. La plupart des sociétés l’ont d’ailleurs bien compris et mettent aujourd’hui leur marque commerciale au service de leurs enjeux RH.

Toutefois, ce qui est bien moins présent dans la stratégie des entreprises, c’est l’exploitation de la marque employeur au bénéfice de la marque commerciale.

En effet, toutes les actions RH menées par une entreprise peuvent jouer un rôle fondamental dans l’attractivité de la marque commerciale, comme le prouve le contexte actuel.

 

La crise sanitaire révèle l’intérêt de la marque employeur pour la marque commerciale

Révélatrice des stratégies et pratiques des entreprises, la crise du Covid-19 lève aujourd’hui le voile sur cette tendance de fond observée depuis plusieurs années.

Dans ce « monde nouveau », les consommateurs sont en quête de sens, et développent de nouvelles exigences en matière d’écologie, d’hygiène, de sécurité, de responsabilité sociale…

Leurs attentes ne se limitent plus à la seule qualité du produit final. Ils veulent aussi connaître le geste qui se cache derrière : Comment et où le produit a-t-il été fabriqué ? Dans quelles conditions ? Par qui ? Les normes d’hygiène et de sécurité ont-elles été respectées dans la chaîne de production et de distribution ? Est-ce que l’entreprise développe une d’éthique qui résonne avec les aspirations de la société ?

Une marque ne peut plus s’appuyer uniquement sur la qualité intrinsèque de ses produits pour rayonner et développer son prestige. Tous les éléments qui concourent à la production du produit intéressent le consommateur et particulièrement ceux qui ont trait au processus de fabrication (proximité, geste, QVT, conditions de travail, …).

La marque commerciale fait ainsi écho à tout ce qu’il se passe en interne, d’où l’importance de soigner son volet employeur, l’identité de son entreprise, ses pratiques RH et ses techniques de management.

 

Quels sont les points de convergence entre la marque employeur et la marque commerciale ?

 

Selon le Reputation Institute, les Français estiment que la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) représente 43 % de la réputation globale d’une société. En effet, la responsabilité sociétale et les enjeux RH sous jacents, sont aujourd’hui plus que jamais, un enjeu business.

De nombreuses actions mises en place sur le plan social et environnemental, valorisent simultanément marque commerciale et marque employeur :

  • Le bien-être au travail : créer un environnement de travail agréable, permettre le télétravail, favoriser la formation, mettre en place des politiques salariales motivantes, veiller à l’égalité salariale hommes-femmes…
  • Réduire l’impact environnemental de l’entreprise, la consommation d’énergie et les émissions de CO2 au travers du recyclage des déchets, du choix des transports, et grâce à des locaux à très haute performance énergétique…
  • Assurer le respect des normes d’hygiène et de sécurité dans toute la chaîne de production et de distribution.

Toutes ces mesures et de nombreuses autres vont évidemment contribuer à attirer les talents, mais vont aussi permettre de valoriser et de promouvoir l’image de marque de l’entreprise. À terme, ces actions peuvent en effet booster les performances commerciales de toute l’entreprise.

Une étude de France Stratégie révèle d’ailleurs que les organisations qui implémentent des critères ESG (environnementaux, sociaux, de gouvernance), ont pu booster leur croissance de 13 %.

Intégrer les actifs RH dans sa stratégie marketing

 

Cependant, les déclarations de bonnes intentions et la mise en place de ces actions ne suffisent plus. Il faut aussi les montrer et les intégrer dans la stratégie de communication auprès des prospects, et pas seulement auprès des candidats. Cela pourra se faire via les canaux traditionnels (réseaux sociaux, site internet, blog, presse et médias…).

Pendant la crise sanitaire, certaines marques ont par exemple choisi d’engager leurs salariés dans leur stratégie de communication, afin de mettre en avant leur implication, leur rôle et leur travail. 

Cela contribue, à rassurer le consommateur en créant un imaginaire très positif autour des produits de la marque, qui véhicule une image d’entreprise bienveillante, engagée, avec des salariés fiers et épanouis.

Par ce biais, l’entreprise valorise et promeut son rôle sociétal, et renforce considérablement son positionnement commercial et son avantage concurrentiel. 

Ajoutons que ces démarches nécessitent une étroite collaboration entre les équipes marketing, communication et RH, et peuvent nécessiter l’intervention de professionnels affutés sur ces questions  : agences de communication, cabinets de recrutement … Tous ces acteurs tiers ont un rôle essentiel à jouer face à ces nouveaux enjeux, et peuvent par ailleurs s’appuyer sur ces leviers pour attirer et recruter les candidats les plus en adéquation avec l’entreprise.

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